Czarne chmury nad LPP. Spółka zamyka sklepy Cropp i House w centrum Warszawy, bo były nierentowne

LPP jeszcze w 2014 roku była ulubioną spółką polskich inwestorów. W szczytowym momencie wyceniana na ponad 18 mld zł firma jest dzisiaj o połowę tańsza. Ambitny zarząd robi co może aby przywrócić firmie poprzedni blask. Na drodze stoi jednak coraz więcej przeszkód, większość niezależna od władz polskiej spółki.

LPP właśnie zamknęło sklepy House i Cropp przy ul. Marszałkowskiej, w samym reprezentacyjnym sercu stolicy, bo były nierentowne. Firma czuje na plecach oddech internetu i dyskontów typu Lidl. W dodatku nogę może jej podstawić fiskus. Ostatnia rekomendacja dla LPP to „sprzedaj”, a radzi tak sam Goldman Sachs.

Sklepy House i Cropp w centrum Warszawy były nierentowne

Co się stało, że giełdowe LPP zrezygnowało z tej prestiżowej lokalizacji?

Salony marek House i Cropp przy ul. Marszałkowskiej zostały zamknięte, ponieważ koszty utrzymania w tej lokalizacji były niewspółmierne do przychodów, jakie generowały salony

Chlewicka dodała że marki Cropp i House są już w Polsce na tyle popularne, że „zrezygnowanie z salonów w tym miejscu nie zaszkodzi, naszym zdaniem, pozycji brandów”.

Kosztowne salony Reserved w Niemczech i Londynie

Problem w tym, że jednocześnie spółka inwestuje mnóstwo pieniędzy w nowe placówki w reprezentacyjnych punktach niemieckich miast, a w III kwartale tego roku uruchomi salon w Londynie.

Umowa dotycząca sklepu przy Oxford Street w stolicy Wielkiej Brytanii jest warta 675 mln zł. To oznacza, że LPP będzie za niego płaciło około 2,3 mln zł miesięcznie. Powierzchnia sklepu wynosi około 3 tys. m.kw., co daje średni miesięczny koszt najmu za metr 766 zł, tymczasem średni koszt najmu m.kw. jaki ponosi LPP to... 93 zł miesięcznie. Analitycy Haitong Banku napisali pod koniec grudnia, że „osiągnięcie w takim sklepie 60-65 proc. marży brutto, aby uzyskał rentowność, musiałby generować co najmniej 2,5 tys. zł sprzedaży na m.kw., czyli 7,5 mln zł miesięcznie”.

To z pewnością jest kosztowna „zabawa”, a przypomnijmy, że w 2016 roku LPP poślizgnęło się na marce premium Tallinder. W III kwartale ub.r. spółka odpisała na likwidację marki 24,6 mln zł, a według analityków DM BDM obciążyła ona zysk netto na kwotę 40 mln zł.

Tymczasem, jak wiadomo, Wielka Brytania wychodzi z Unii Europejskiej. Czy Brexit nie zaszkodzi interesom polskich firm działających na Wyspach? Czy salon Reserved na Tamizą to może być kolejna kosztowna pomyłka?

Sklep powstanie na londyńskiej Oxford Street, czyli na największej handlowej ulicy Europy, którą rocznie przemierza średnio 200 mln ludzi. Głównym celem otwarcia salonu w tej lokalizacji jest budowanie globalnej rozpoznawalności marki. Pozyskane przez nas analizy i dane wskazują, że mimo decyzji o rozpoczęciu przez Wielką Brytanię procedury wyjścia z UE, sprzedaż w sklepach zlokalizowanych na Oxford Street nadal rośnie, a Londyn nadal jest jednym z miast najchętniej odwiedzanych przez turystów

Demografia nie sprzyja producentowi młodzieżowych ubrań

Przeciwko LPP wydaje się być też trend demograficzny. Szczególnie ciężką walkę mają przed sobą marki skierowane do młodych – Cropp i House. Wystarczy spojrzeć na poniższy wykres, a potem zdać sobie sprawę, że sklepy tych marek odwiedzają zazwyczaj osoby w wieku 15-25 lat, czyli roczniki 1992-2002...

Wykres 1. Liczba urodzeń w Polsce – niże i wyże demograficzne

Źródło: GUS

Jednak, jak zwraca uwagę Chlewicka, w 2016 roku przychody ze sprzedaży tych dwóch brandów nie zmalały, a wręcz przeciwnie. Podkreśliła, że z obserwacji LPP wynika, iż młodzi klienci nadal są grupą wydającą na odzież najwięcej.

Tych klientów będzie jednak ubywać gdyż trendy demograficzne dla Polski, ale i Europy są nieubłagane. Tym bardziej, że grupa docelowa w postaci młodych osób coraz częściej kupuje w internecie, a nie fizycznych sklepach, gdzie konkurencja jest coraz większa.

Internet rośnie w siłę

W 2016 roku polski rynek obuwniczo-odzieżowy urósł o 4,5 proc., do 36,9 mld zł, a w 2017 roku pójdzie w górę o 4 proc., do blisko 38 mld zł – wynika z danych firmy Euromonitor International.

Dosyć szybko rośnie kanał e-commerce, czyli handlu internetowego. Tajemnicą Poliszynela jest, że najmocniej rozpycha się na nim niemieckie Zalando, które w IV kwartale 2016 roku zwiększyło przychody ogółem aż o 25 proc.

Strategia LPP zakłada co prawda rozwój własnych sklepów on-line, co pozwala na kontrolę polityki cenowej, marketingowej i w zakresie marży, ale... Spójrzmy na to, co zrobiła inna dynamicznie rozwijająca się polska spółka CCC: wyłożyła 130 mln zł na zakup serwisu eObuwie.pl. Uznała więc, że rozwój organiczny w zakresie sprzedaży internetowej nie wystarcza. Zakup portalu został bardzo pozytywnie oceniony przez analityków.

LPP zapewnia, że nie lekceważy e-handlu. Przychody ze sprzedaży internetowej w styczniu br. wyniosły ok. 22,7 mln zł i były wyższe o około 200 proc., niż w styczniu 2015 roku.

Naszym celem jest posiadanie sklepów internetowych na wszystkich rynkach, na których mamy salony własne. Zakładamy, że w 2020 roku udział e-commerce w całości przychodów LPP wyniesie 7-8 proc

Wykres 2. Gdzie Polacy kupują odzież

Źródło: DM BDM, PMR Research

Lidl i Biedronka niegroźne, ale czy na pewno?

Pojawia się także zagrożenie ze strony dyskontów. W ofercie coraz większej liczby dyskontów pojawiają się sezonowe oferty ubrań. Prym w tym zakresie prowadzi Biedronka i Lidl, które posiadają sklepy praktycznie w każdej większej. Są to oferty bardzo dostępne i nastawione na zaspokojenie podstawowych potrzeb odzieżowych.

LPP nie obawia się o konkurencję ze strony tego typu graczy.

Sprzedajemy nie tylko ubrania, ale też emocje, jakie się z nimi wiążą. Nasi projektanci dbają o to, aby klient otrzymał produkt, na którego jakość składa się wykorzystana tkanina, wzór, fason a także sposób uszycia. Specyfika naszej działalności jest więc zupełnie różna od tej, którą prowadzą dyskonty. Nie konkurujemy z markami, dla których wyznacznikami działania są jedynie niska cena i niska marża. Dla nas marża handlowa jest bardzo ważna, maksymalizujemy ją poprzez ciągłe wprowadzanie do naszych kolekcji nowych wzorów, zgodnych z najnowszymi światowymi trendami

Fiskus oczekuje 24 mln zł podatku

Na początku lutego LPP podało, że w styczniu miało 508 mln zł przychodów (wzrost o 22 proc. rok do roku), a marża brutto na sprzedaży wyniosła ok. 35 proc. (spadek o 7 pkt. proc. rok do roku).

Te wyniki są bardzo przyzwoite. Problem w tym, że mogą zostać niedługo przysłonięte komunikatem dotyczącym nałożenia na LPP kary przez fiskusa. Gdański UKS może obciążyć spółkę dodatkowym obowiązkiem podatkowym za 2012 rok, w wysokości 24 mln zł z tytułu niewłaściwego ustalania kosztów uzyskania przychodu.

Zobacz także: UKS może nałożyć na LPP ok. 24 mln zł dodatkowego podatku za 2012 r.

LPP zapowiada, że zrobi wszystko, by kary nie zapłacić.

Przedstawiliśmy Urzędowi Kontroli Skarbowej w Gdańsku nasze stanowisko. W razie negatywnej dla LPP decyzji będziemy odwoływać się do Izby Skarbowej, a w dalszej kolejności, w razie potrzeby, do odpowiednich organów wymiaru sprawiedliwości

Gdzieś wysoko wisi nad LPP również kwestia podatku od sklepów wielkopowierzchniowych. Na razie pobieranie podatku zostało zawieszone do początku 2018 roku (w wyniku interwencji UE).

Kurs dolara przyjdzie na ratunek LPP?

LPP zleca produkcję sprzedawanych ubrań do Azji, a sprzedaje je głównie na terenie Europy. Koszty produkcji są rozliczane w amerykańskiej walucie, a przychody w Euro i polskiej walucie.

Notowania LPP (góra) vs kurs USDPLN (dół) lata 2013 - 2017

Nie może więc nikogo dziwić, że szczyt notowań akcji LPP w 2014 roku zbiegł się z początkiem mocnego trendu wzrostowego na dolarze. To kolejny czynnik, który wpływa na wycenę LPP i teraz może zacząć spółce sprzyjać. Tańszy dolar to niższe koszty i wyższe marże. Po zachowaniu dolara i notowań LPP widać, że trend na obydwu rynkach może się zmienić. Czy to jednak wystarczy aby przezwyciężyć pozostałe problemy z którymi zmaga się LPP - zobaczymy.

Coraz mniej przychylne rekomendacje dla LPP

Analitycy coraz częściej wydają jednak rekomendacje niezbyt sprzyjające LPP. Ostatnia zdecydowanie pozytywna („kupuj”) pojawiła się w sierpniu ubiegłego roku. Dwie ostatnie radziły: „niedoważaj”, a nawet „sprzedaj”.

Tab. 2. Rekomendacje dla LPP 2016 - 2017

Źródło: Strefa Inwestorów

Z drugiej strony, gdy pod koniec 2016 roku Dom Maklerski BDM porównał wycenę LPP z wartością również upublicznionych firm H&M oraz CCC to wyszło mu, że właściciel marki Reserved jest notowany ze sporym dyskontem. A jedna akcja LPP powinna kosztować około 6,2 tys. zł. Czyli o 18 proc. więcej, niż w tej chwili.Jak widać te dyskonto jest uzasadniono, wszystko może się jednak zmienić gdy nastąpi zmiana trendu na amerykańskiej walucie. To może być czynnik, który wreszcie zacznie sprzyjać LPP i sprawi, że akcje spółki zaczną znowu rosnąć.

Zobacz także: Przychody LPP wzrosły o ok. 22% r/r do ok. 508 mln zł w styczniu 2017 r.