Media zawsze muszą mieć strategię „dostosuj się albo zgiń” - rozmowa z Michałem M. Lisieckim, prezesem PMPG Polskie Media | StrefaInwestorow.pl
Obrazek użytkownika Paweł Biedrzycki
19 paź 2016, 06:58

Media zawsze muszą mieć strategię „dostosuj się albo zgiń” - rozmowa z Michałem M. Lisieckim, prezesem PMPG Polskie Media

Z Michałem M. Lisieckim prezesem PMPG Polskie Media SA, wydawcą m. in. tygodnika Wprost i Do rzeczy, spotkaliśmy się w siedzibie spółki. Gabinet prezesa jest wypełniony biografiami, w trakcie szczerej rozmowy dowiedzieliśmy się dlaczego. Prezes PMPG opowiedział nam też o początkach swojej działalności wydawniczej, o tym jak firmie udało się przetrwać ciężki okres, jakim była afera taśmowa, zrelacjonował nam aktualną sytuację spółki PMPG i przedstawił plany na przyszłość.

Paweł Biedrzycki: Czy to prawda, że z pomysłem wydawania gazety Dlaczego? przyjechał Pan do redakcji Wprost? Właściciele pomysł odrzucili, a Pan kilka lat później przejął Wprost.

Michał M. Lisiecki: Rzeczywiście tak było [śmiech]. To jest przykład tego, że ławica małych ryb potrafi nie tylko bronić się ale i zaatakować wielką rybę. Tak można porównać ówczesne kilkanaście moich małych, studenckich jeszcze przedsięwzięć mediowych do wielkiego wydawnictwa AWR Wprost. Tak wyszło, że zawsze robiłem akwizycje aktywów większych od aktualnie posiadanych. Z pierwszym moim projektem faktycznie było tak, że pomysł na gazetę studencką zaczerpnąłem od Richarda Bransona. Branson zbudował Virgin Group zaczynając od gazety The Student. Wówczas przeczytałem jego biografię. Mediami interesowałem się już wcześniej, po przeczytaniu biografii Ruperta Murdocha. Były to dwie postaci, które utwierdziły mnie w tym, że chcę tworzyć media, a nie działać w handlu zagranicznym, który studiowałem. Jako student drugiego roku w 1998 byłem na praktykach we Wprost. Wtedy był to absolutny lider gazet prywatnych. Praktyka, na którą się sam wprosiłem, była co najwyżej trzydniowa. Chciałem zobaczyć, jak się formuje tygodnik.

Na koniec mojej praktyki złożyłem ofertę inwestycyjną tygodnikowi Wprost, aby do moich ówczesnych 2000 dolarów (20 000 złotych), które miałem ze sprzedanego, używanego samochodu, dołożyli drugie tyle i żebyśmy byli pół na pół udziałowcami w moim biznesie wydawniczym. Dla porównania, wtedy to była równowartość jednej połowy strony reklamowej w tygodniku, a mimo to ją odrzucili. Usłyszałem w zamian dobrą poradę, „studencie, nie zrobisz gazety, trzeba mieć dwa miliony dolarów, a nie dwa tysiące, idź w Internet”. Jak usłyszałem „nie zrobisz”, nie słyszałem już drugiej części zdania „idź w Internet”. Tym sposobem poszedłem w prasę.

PB: Ostatnio na Twitterze wypisuje pan sporo cytatów motywacyjnych, głównie po angielsku. Czyta Pan dużo biografii, jak to interpretować?

ML: Każdy człowiek szuka inspiracji, moją zawsze były biografie. Ze względu na zbyt duże obciążenie czasowe, biografiami inspiruję się już mniej, ale cały czas staram się je czytać w wolnych chwilach. Oprócz biografii, tym co człowieka inspiruje są też cytaty, puenty, złote myśli. A dlaczego angielskojęzyczne? Właściwie dzisiaj często posługuję się w biznesie językiem angielskim, ze uwagi na fakt, że uruchomiliśmy nasze przedsięwzięcie na rynku amerykańskim.

PB: Czyli podbój Ameryki cały czas panu chodzi po głowie?

ML: Podbój to duże słowo, ale na pewno pokazanie, że Polak potrafi! Niejednokrotnie Polacy w Ameryce to udowadniali. Dopiero odkrywamy jak dużo Polaków jest zaangażowanych w tworzenie naprawdę największych biznesów w USA. Dobry przykład to panie Wójcickie, w których garażu powstało Google, a dziś kierują firmami w tym koncernie – np. YouTube, czy projekt Wish Piotrka Szulczewskiego – który usiłuje od niego odkupić za miliardy Amazon. Przykładów można by mnożyć wiele.

PB: Ma Pan jakichś biznesowych idoli?

ML: Dzisiaj pojedynczego trudno mi ich wyróżnić. Tak jak mówię, inspiracja zaczęła się od dwóch, Bransona i Murdocha. Dzisiaj Murdoch jest pokiereszowany po wielu bojach mediowych, ale to jest normalne, kiedy jest się wpływowym człowiekiem – zgodnie z powiedzeniem Zenobiusza: „Pokaż mi swoich wrogów a powiem Ci kim jesteś”.

PB: A z polskich?

ML: W Polsce nie ma jednego biznesmena, który by mnie zafascynował – ale z pasją śledziłem biografie ludzi z listy 100 Wprost, a dziś mam przyjemność osobiście znać wielu z nich. Cenię i rozumiem wszystkich, a zwłaszcza to jakie wyzwania i trudności stoją przed każdym, kto buduje biznes i jako przedsiębiorca pomnaża majątek. Wprost zawsze był gazetą, która broni polskiego biznesu. W naszych corocznych rankingach 100 najbogatszych Polaków, rodaków staramy się przedstawiać jako ludzi, którzy tworzą przede wszystkim miejsca pracy. Uważamy, że w tym sensie kapitalizm jest potrzebny.

PB: Czy żałuje Pan, z biznesowego punktu widzenia, że ujawniliście aferę taśmową i później poruszaliście kwestie z Kamilem Durczokiem?

ML: To są zupełnie dwie różne kwestie. Afera taśmowa dotyczy pieniądza publicznego. Media są od tego, żeby patrzeć politykom na ręce i kontrolować, co robią z pieniądzem publicznym. Wszyscy, kupując nawet zwykłą butelkę wody, poprzez płacone podatki, ten pieniądz dostarczamy. Taśmy niewątpliwie obnażyły korupcję polityczną, w sensie przekroczenia pewnych standardów. Niezrozumiałe jest, dlaczego politycy dysponujący ogromną infrastrukturą rządową nagle wybierają jedną restaurację i masowo się w niej spotykają. Redaktor naczelny nie zdecydowałby się na ich rozpowszechnienie, gdyby to były trzy, cztery czy nawet pięć taśm. Zdawaliśmy sobie sprawę, że to będzie dla nas bardzo trudne biznesowo, że publikacja wiąże się z utratą niektórych reklamodawców. Taka jednak jest rola i misja odważnych mediów. Jak mówił założyciel DerSpiegel: Dziennikarz nie powinien ułatwiać życia sobie, a tym bardziej nie powinien go ułatwiać tym, o których pisze.

PB: Ale czego to pana biznesowo nauczyło?

ML: Że trzeba ograniczać ryzyko. Myślę, że teraz spółka będzie i jest, dużo bardziej ostrożna. Z punktu widzenia roli, jaką powinny pełnić media, zrobiliśmy to, co należało. Z punktu widzenia biznesowego i zarabiania pieniędzy, podjęliśmy bardzo trudną dla wszystkich udziałowców decyzję. Jestem wdzięczny tym, którzy w nas nie zwątpili i z nami zostali a co nas nie zabiło to nas wzmocniło.

PB: Czy uznaje pan to za swój sukces, że udało wam się przetrwać ten ciężki okres?

ML: Niewątpliwie tak! Nieważne, ile razy człowiek upadnie, ale ile razy się podniesie. Nam udało się podnieść, a to firmę wzmacnia. Dużo się nauczyliśmy jako cały zespół. Był to trudny okres dla redakcji, dla dziennikarzy również, ale także dla zespołu niedziennikarskiego. Potrafiliśmy jednak wyciągnąć wnioski, zdywersyfikować nasz biznes. Temu służy chociażby uruchomienie działalności w Stanach Zjednoczonych, to też jest pewnego rodzaju dywersyfikacja.

PB: A jak wygląda obecna sytuacja PMPG?

ML: Jest dobra i zdrowa. Dwa lata zajęło nam podnoszenie się po aferze taśmowej. Pod względem finansowym wróciliśmy do okresu sprzed afery. Spółka jest dojrzała, stabilna, ma wypracowany model biznesowy, który powoduje, że wyniki będą powtarzalne i na tej bazie możemy nadbudowywać kolejne przedsięwzięcia. Wreszcie możemy poszukiwać akwizycji i to jest nasze zadanie - urosnąć, a nie zostać tylko przy tych aktywach, które dziś posiadamy

PB: Czy nie ma pan wrażenia, że w branży medialnej są większe podziały polityczne niż w samej polityce?

ML: Podziały w mediach są ogromne i afera taśmowa obnażyła ich siłę. Było widać, kto jest za, kto przeciw, jak przebiega dyskurs. Dzisiaj ta polaryzacja faktycznie stała się bardzo wyrazista.

PB: Ale czy rzeczywiście ta linia podziału leży na linii kapitał polski, kapitał zagraniczny?

ML: Linie podziału są dwie. Jedna jest polityczna, a druga uzależniona od pochodzenia kapitału. Linia polityczna jest zazwyczaj bardzo wyrazista i my staramy się zająć środek. Szczególnie jeżeli chodzi o Wprost. Do rzeczy z kolei jest tygodnikiem konserwatywnym, mającym poglądy bliskie dzisiejszej władzy, jednakże Paweł Lisicki kieruje tym przedsięwzięciem jako bardzo niezależnym tytułem i często jest recenzentem działań obecnej władzy. Natomiast jeśli chodzi o pochodzenie kapitału, mamy dość trudną sytuację. Obcy kapitał jest właścicielem 75% naszego rynku prasowego. To jest kapitał, który ma zasoby, ma pieniądze i może stanąć do każdej transakcji. Polski kapitał nie ma takich zasobów. Finalnie przecież za każdym kapitałem stoi człowiek, który ma określone obywatelstwo. Taki człowiek posiada też sprecyzowane poglądy i preferencje, więc ma to ogromne znaczenie. Na koniec dnia, w sytuacjach krytycznych, każdy będzie bronił interesu swojego kraju. Myślę, że Polska, przy narracji, którą prowadzi obecny rząd, nie powinna o tym zapominać. Uważam wręcz, że z listy media, bankowość, handel, infrastruktura – media w polskich rękach powinny być priorytetem na tej liście.

PB: Specjalnie kupiłem ostatnie wydanie Wprost. Widzę, że spółki Skarbu Państwa znowu się w nim reklamują. W jaki sposób chce pan to wykorzystać, okres, kiedy „wiatr” znowu spółce sprzyja?

ML: Cały czas walczymy o budżety reklamowe. Oczywiście, jeżeli polska firma jest obecnie bardziej preferowana niż oferty związane z obcym kapitałem, to taką sytuację wykorzystujemy. Jednak nie bazujemy tylko na tym. My przede wszystkim nie pracujemy na zasadzie pojedynczych reklam, stron w gazecie. Jesteśmy zainteresowani tym, jak pomóc naszym klientom się rozwinąć, w jaki sposób prezentować ich argumenty, jak wpisać się w ich strategię komunikacyjną. To się rzadko zdarza. Dyskutujemy z prezesami, patrzymy na ich koncepcje, wchodzimy bardzo głęboko i merytorycznie w ich potrzeby i prezentujemy dostosowaną do nich ofertę.

PB: Czy ma Pan pomysł na to jak uniezależnić się biznesowo od decyzji politycznych w długim terminie?

ML: Dla Wprost jest to droga pozostania przede wszystkim tytułem neutralnym i merytorycznym. Merytoryka jest sprawą kluczowa. Drugą kwestią jest prezentacja poglądów politycznych po obu stronach sceny. Zawsze postępujemy zgodnie ze sztuką dziennikarską. Rządy się zmieniają a tygodnik Wprost wydawany jest od 36 lat. PMPG Polskie Media istnieją 20 lat. Biznes wymaga planowania, przewidywalności i konsekwencji.

PB: Sprawdziłem i od początku roku kurs PMPG wzrósł ponad 180%. Jesteście w top 10 najmocniej rosnących spółek z giełdy w tym roku. Najlepsze już za wami, czy jeszcze jest potencjał na rozwój i wzrost?

ML: Absolutnie jest to początek. Trzeba pamiętać, że ja ten biznes prowadzę od zupełnego startupu przez 20 lat. Nie jestem inwestorem, który tu wszedł na 2-3 lata i myśli, jak szybko zarobić. Cały czas myślę o tym, gdzie PMPG będzie za kolejne 20 lat. Dlatego wykorzystując już posiadane lata dorobku, zasobów i stosunkowo dobrej kondycji finansowej oraz dobrej koniunktury politycznej, będziemy dalej rozwijać firmę. Dzisiaj celem jest to, żeby spółka urosła i przeskoczyła do innej ligi wydawców. Nadal jesteśmy tzw. średniakiem w tym biznesie. Uważam także, że ostatni wzrost jest premią dla tych, którzy wytrwali i przeżyli z nami dołek po aferze taśmowej. Z drugiej strony dzisiejszy kurs - ok. 4 zł za akcję - to w porównaniu do naszych wyników stanowi dość atrakcyjną ofertą. Wciąż jesteśmy jedną z tańszych spółek na giełdzie.

Kurs akcji PMPG lata 2015 - 2016
Kurs akcji PMPG, lata 2015 - 2016.

PB: Wskaźnik cena do zysku dla PMPG jest nieco powyżej 8. To bardzo niska wartość na tle innych spółek w branży. Czego się w takim razie boją inwestorzy? Jakie mają obawy?

ML: My cierpliwie robimy swoje. Wprost stał się ulubionym dzieckiem do bicia, jeżeli chodzi o pozwy. Statystycznie wygrywamy jednak większość z nich i okazują się bardzo kosztowne dla tych, którzy podważają naszą wiarygodność. Wciąż mamy wizerunek firmy z mocnym dziennikarstwem. Inwestorzy, którzy mają nasze akcje, obserwują spółkę, wiedzą, że się konsekwentnie z nimi komunikujemy. Jesteśmy konserwatywni w takim sensie, że to, co powiedzieliśmy i ogłosiliśmy, realizujemy. Nie chcemy nadmiernie rozbudzać oczekiwań rynku, o planach mówimy raczej w formie dokonanej niż prezentowania wielkiej wizji. Dzisiaj chcielibyśmy, żeby nasz wykres wyglądał jak wykres Apple czy też Google. Kto w nas zainwestuje, za 10 lat zgarnie ogromną premię. Podkreślam, ze mówię o linii trendu a nie kapitalizacji spółki.

PB: Jakie nadzwyczajne ryzyka wiszą jeszcze nad spółką? Ostatnio Kamil Durczok wygrał sprawę sądową i ma dostać 500 000 złotych. Czy są jeszcze jakieś?

ML: Pan Kamil Durczok na razie ma jedynie wyrok tylko w pierwszej instancji i w jednym pozwie. Postępowanie w sprawie drugiego pozwu toczy się z wyłączeniem jawności zeznań świadków. Tutaj za wiele nie mogę powiedzieć, ale poczekajmy na rozstrzygnięcie. W przypadku tego pierwszego myślę, że złożona przez nas apelacja powinna zostać uwzględniona.

PB: A jak to jest z tymi karami dla wydawców?

ML: Takie kary, jak ta związana ze sprawą Kamila Durczoka [500 000 zł], nie padają w sądach w ogóle. To jest bardzo duża kara, szczególnie że mówimy tutaj o ujawnieniu praktycznie adresu na kopercie. Najwyższe kary były rzędu 200 000 złotych. Sądy często w pierwszej instancji starają się być bardzo srogie, ale ja bym powiedział, że to ryzyko jest bardzo ograniczone. Jednak nawet gdyby zrealizował się negatywny scenariusz, to spółka ma na to założoną rezerwę.

PB: A inne ryzyka?

ML: Dysponujemy jednym z najlepszych działów prawnych na rynku. Mamy też wdrożone procedury bezpieczeństwa, co oznacza, że jeżeli Wprost publikuje jakiś artykuł i sprawa trafia do sądu, to niewątpliwie nasza publikacja jest dobrze udokumentowana. Podejmujemy wszelkie możliwe działania, aby ograniczać potencjalne ryzyko.

PB: Ostatnio zapowiedzieliście nową strategię, która zakłada podwojenie zysku w ciągu dwóch lat. Jak zamierzacie to osiągnąć?

ML: Pracujemy nad budżetem na 2017 rok. Budżet jest bardzo konserwatywny, oparty wyłącznie na aktywach, które posiadamy - czyli na rozwoju organicznym. Kładzie duży nacisk na Internet, dużo treści video. Nad tym obecnie pracujemy. Oczywiście, wcześniej ustabilizowaliśmy posiadane tygodniki, które mają swoją pozycję na rynku. Wprost przeszedł zmianę redaktora naczelnego. Nie bez powodu, dzisiejsza redakcja jest młodsza, bardziej dynamiczna, dużo lepiej rozumie Internet i tam właśnie prowadzi interakcje.

PB: Czyli cały czas prasa i coraz mocniejszy akcent na Internet?

ML: Coraz mocniejszy Internet. Mamy czas na transformację. Nie musimy robić agresywnego skoku.

PB: Czy to prawda, że analizujecie możliwość przeprowadzenia skupu własnych akcji?

ML: Tak. Na początku listopada odbędzie się Walne Zgromadzenie Akcjonariuszy, które ma podjąć decyzję w tej sprawie. Zarząd proponuje skupienie w ciągu 5 lat do 20 proc. akcji z przeznaczeniem ich do dalszej odsprzedaży.

PB: Czy nie lepszą decyzją byłoby wypłacenie dywidendy? To by uwiarygodniło spółkę w oczach inwestorów.

ML: Dywidenda w największym stopniu trafiłaby do mnie jako głównego udziałowca spółki. Ja natomiast zawsze kieruję się interesem ogółu akcjonariatu i właśnie dlatego, aby zapewnić dynamiczny rozwój biznesu, uważam, że obecnie nadwyżki finansowe PMPG powinny być przeznaczone na rozwój aktualnych i nowych projektów naszej grupy.

PB: Ale spółka nigdy nie wypłacała dywidendy.

ML: Spółka nie wypłacała dywidendy, ponieważ jesteśmy małym biznesem. Mamy pomysł, jak efektywniej pomnażać nasz kapitał. Wiemy, jak spółka wygląda od środka, co robi i w nią wierzymy. Uważam, że wkład w nasze akcje dzisiaj jest bardzo dobrą inwestycją i dlatego planujemy ich skup.

PB: Spółka planuje ogłosić uruchomienie projektu PMPG Venture, co to jest?

ML: To jest pomysł na to jak zamierzamy rosnąć poza wzrostem na własnych aktywach. Projekt obejmie zarówno wszystkie niezwiązane z działalnością prasową aktywa grupy PMPG, jak i nowe inwestycje. Jest to jedno z pierwszych w Polsce przedsięwzięć realizowanych w modelu M4E, czyli media for equity (media za udziały).

PB: Co to oznacza?

Fundusze Venture Capital, których na rynku jest dużo, odrzucają zazwyczaj dobre pomysły. Zachodzi wówczas potrzeba sporego udziału. pieniędzy na reklamę i marketing. Fundusze w to nie lubią inwestować. W związku z czym nasz model media for equity ma współdziałać z funduszami Venture Capital. Fundusze będą oglądać komponent gotówkowy inwestycji, a my komponent wniesienia mediów. To zmniejsza im ryzyko, buforuje inwestycje, my wchodzimy do przedsięwzięcia za udziały, dostarczając wkład mediowy, czyli powierzchnię reklamową. Świetną inwestycją w modelu media for equity jest Inwestorzy.tv. Tam wnieśliśmy i pieniądze, i media, które były bardzo istotne dla tej spółki i pozwoliły zbudować jej zasięg. Spółka dobrze się rozwija i może iść po następną transzę dokapitalizowania. Taki model finansowania przedsięwzięć jest w Polsce mało znany, natomiast w Niemczech i Europie świetnie funkcjonuje.

PB: Jaka przyszłość czeka rynek medialny w Polsce i na świecie?

ML: Jeśli chodzi o Polskę, to jeżeli rząd będzie realizował skuteczną strategię rozwoju gospodarczego, pod nadzorem wicepremiera Morawieckiego, to jest spora szansa, że długo utrzyma się przy władzy. Jeżeli tak się stanie, to narracja polonizacji, w tym repolonizacji, również mediów i preferencji dla polskiego kapitału w gospodarce i przedsiębiorstwach, może sprawić, że jako PMPG możemy stać się uczestnikiem pewnych transakcji na rynku, mających na celu wzmocnienie polskiej siły mediowej i na to liczę. Taki scenariusz oczywiście obstawiam, ponieważ jesteśmy podmiotem przejrzystym, profesjonalnym, widocznym dla rynku. Stąd możemy być potencjalnym wehikułem do różnego rodzaju transakcji i dzisiaj o tym myślimy.

PB: A na świecie, Facebook i Google zjedzą wszystkich?

ML: Niewątpliwie media zawsze muszą mieć taką strategię „dostosuj się albo zgiń”. Żadne nowe, powstające na rynku medium nie zabiło poprzednich. Myślę, że wydawcy będą umieli coraz lepiej korzystać z mediów takich; jak Facebook, Snapchat i Twitter i dostosować się do rynku dla realizacji swoich celów. My pójdziemy tą samą drogą, czyli wykorzystamy dostępne i powstające narzędzia. One też muszą dostosować się do rynku wydawców. Zarówno Google, jak i Facebook rozumieją już, że powinny pomagać wydawcom zarabiać, dlatego tworzą dla nich specjalne mechanizmy. Oczywiście efekt pierwszego zassania rynku jest bardzo duży. Jednak finalnie nowe media starają się kooperować z wydawcami. Jest tu dla nas ogromny potencjał do czerpania zysków i korzyści.

PB: Jakie plany na najbliższy czas ma PMPG?

ML: Dosłownie za chwilę uruchomimy nową witrynę Do rzeczy. Mamy tam już nowy zespół i zwiększamy kompetencje w obszarze online. Będziemy się rozwijać w nowych technologiach. Niedawno uzupełniliśmy zespół świetnych ekspertów z rynku prasowego. Po dwóch latach burzy dzisiaj ściągamy do nas ludzi i liczymy na akwizycje. Równolegle przygotowujemy PMPG Ventures. Zatem scenariusze na rozwój firmy są dwa. Ambitny, czyli cały czas szukamy dużej akwizycji, oraz scenariusz alternatywny, który już jest realizowany poprzez PMPG Ventures - poszukujemy mniejszych, oportunistycznych firm, w które będziemy inwestować. Rozwijamy nogę biznesową w Stanach Zjednoczonych i tutaj jeszcze czekamy na podsumowanie tego, co nam się uda do końca roku osiągnąć i zrobić. Mówimy o rynku anglojęzycznym, nie tylko o Stanach. Scenariusz minimalny oznacza realizację dobrych, aczkolwiek konserwatywnych, prognoz, jednak będziemy walczyć o więcej.

PB: Dziękuję za rozmowę i życzę powodzenia.

ML: Z wzajemnością. Życzę powodzenia w rozwoju portalu – bo jest potrzeba profesjonalnego pisania o naszym rynku kapitałowym. Inwestorom zaś życzę napływu kapitału i nieustającego rynku byka!

Sprawdź więcej artykułów i analiz

Więcej praktycznej wiedzy o inwestowaniu na giełdzie, takiej jak analizy, artykuły, czy portfele edukacyjne, znajdziesz w części premium serwisu StrefaInwestorow.pl. Kliknij tutaj, aby dowiedzieć się więcej.