Premiera Cyberpunk 2077 od CD PROJEKT. Jak wpłynie i zmieni branże gier na giełdzie
Premiera Cyberpunk 2077, a raczej problemy z nią związane, powinny mieć duży wpływ na polską branżę gamingową notowaną na giełdzie. Nie chodzi jednak o kursy akcji, tylko o to, jak producenci gier powinni komunikować się z inwestorami.
Mądry inwestor wie, że rolą prezesa spółki giełdowej jest „pozytywnie zaskakiwać swoich akcjonariuszy”. Dobry prezes na spotkaniach inwestorskich powinien być ostrożny i obiecywać mniej, niż jest w stanie „dowieźdź”. W długim terminie taka strategia komunikacji z inwestorami jest najlepsza ze wszystkich możliwych. Wymaga ona jednak ścisłego rozdzielenia marketingu od relacji inwestorskich. Co jednak w sytuacji, gdy mamy branżę, jak produkcja gier, w której te funkcje są ze sobą w dużej mierze połączone?
Zobacz także: Trzy zagraniczne fundusze otworzyły duże pozycje na spadek akcji CD Projekt
Marketing zamiast relacji inwestorskich
Śledzę CD PROJEKT od 2014 roku. Uczestniczyłem w tym czasie we wszystkich spotkaniach spółki z inwestorami. Widziałem, jak wraz z rosnącą wyceną, warszawski producent gier się profesjonalizował i zmieniał swój charakter. Zmiany były doniosłe, zwłaszcza dla akcjonariuszy.
Prawdziwym przełomem w komunikacji CD PROJEKT było wejście spółki do indeksu WIG20.
Ten moment zbiegł się ze startem promocji gry Cyberpunk 2077. „Nie wiemy, nie powiemy, za wcześnie oceniać, zobaczymy” - te słowa jak mantra powtarzane były na każdym spotkaniu z inwestorami w różnych konfiguracjach. Główny przekaz miał być taki, jaki został zaprezentowany na slajdach lub w komunikacie prasowym - nic więcej.
Dlaczego spółka zdecydowała się na taki ruch? Moim zdaniem to oczywiste. Słowa Adama Kicińskiego jakie padały na konferencji obiegały bowiem serwisy gamingowe na całym świecie. Każdy jego pesymizm lub optymizm odnośnie projektu przebijał się do mediów branżowych od Ameryki, przez Europę, aż po najdalsze części Azji. Jak w takich warunkach prowadzić szczerą komunikację z inwestorami? Jak to robić, gdy najmniejsze negatywne stwierdzenie prezesa, czy zarządu podczas spotkania z inwestorami mogłoby się odbić echem na całym świecie i wpłynąć na obniżenie sprzedaż gry Cyberpunk 2077? Sytuacja stała się jeszcze bardziej napięta, gdy na targach E3, w czerwcu 2019 roku, wystartowała sprzedaż preorderów. Od tego momentu każda zła opinia na temat produkcji mogła się odbić negatywnie na jej sprzedaży, a tego przecież nikt by nie chciał.
Zobacz także: Rekomendacje dla CD Projekt i opinie analityków po premierze Cyberpunka 2077. Obecna wycena wydaje się fair, ale przyszłość niepewna
Marketingowe fake it till you make it?
Produkcja gier to proces twórczy. W czasie tworzenia tytułu, zwłaszcza dużego, pojawiają się błędy i wyzwania, które mają wpływ na efekt końcowy. To ryzyko jest znacznie większe, gdy projekt tworzony jest od nowa i nie stanowi kontynuacji poprzedniego tytułu. Minięcie się z oczekiwaniami i wyobrażeniami graczy na temat tytułu, czy ryzyko problemów technicznych są duże. To ryzyko jest tym większe im większy jest budżet projektu, zwłaszcza w stosunku do możliwości finansowych spółki. Na dobrą sprawę, w momencie rozpoczęcia prac, a nawet w trakcie ich trwania, sami twórcy nie wiedzą do końca, jaki będzie ostateczny efekt. Po drodze wszystko może się zmienić i są przykłady w polskim gamingu gier, które w dniu premiery zupełnie różniły się od tego czym miały być w momencie startu prac nad projektem.
Do tego dochodzi wsłuchiwanie się w potrzeby graczy podczas tworzenia gry i ich odpowiednie adresowanie. Jeżeli zbierzemy to razem, to otrzymujemy miks wielu zmian i zwrotów oraz niepewność, które są wpisane w proces twórczy. Czy zatem prezes spółki gamingowej powinien informować inwestorów o szczegółowych postępach prac, skoro sam do końca nie wie jaki będzie efekt końcowy? Chyba nie, bo mógłby ich wprowadzić w błąd i na dodatek obniżyć sprzedaż gry, jeżeli przekaz przebije się do mediów. Moim zdaniem, działałby wtedy nawet na szkodę spółki i akcjonariuszy.
Z drugiej strony, inwestorzy powinni mieć jasny obraz na temat sytuacji kluczowego projektu, jego aktualnych postępów i perspektyw. Jeżeli komunikację zdominuje przekaz marketingowy, to zwłaszcza na wczesnym etapie rozwoju spółki, może prowadzić on do przesadnego optymizmu odnośnie jej wyceny i dużego rozczarowania na giełdzie, gdy premiera gry już nastąpi. Z marketingowego punktu widzenia, producent gry musi jednak udawać, do czasu, aż wszystko nie będzie gotowe do sprzedaży, tak aby nie podkopywać zainteresowania graczy, a tym samym potencjalnej sprzedaży. Koło się zamyka.
Zobacz także: Premiera Cyberpunk 2077: LIVE BLOG
Standard komunikacji spółek gamingowych z inwestorami
To co się przytrafiło spółce CD PROJEKT jest być może ekstremalnym, ale bardzo dobrym przykładem tego, przed jakim wyzwaniem stoi branża gier na polskiej giełdzie. To nie jest bowiem pierwszy raz, gdy po premierze tytułu, okazuje się, że to co zapowiadała spółka lub jak to odebrali inwestorzy, nie do końca ma odzwierciedlenie w rzeczywistości. Trudno jednak, bez zrozumienia czym jest gaming, jednoznacznie ferować wyroki. Bez świadomości czym jest branża gier i w jaki sposób buduje swoją wartość nie jest łatwo ten problem rozwiązać. Marketing i element twórczy to dwa najtrudniejsze do przewidzenia parametry, które mają w tym przypadku największy wpływ na ostateczny efekt i wynik spółki gamingowej, a to przecież przekłada się na jej kurs akcji. Niespodzianki były, są i będą, ale oczywiście powinniśmy pracować nad tym, aby nie były one efektem nieprecyzyjnej komunikacji.
Nadszedł moment, w którym powinien powstać pewien standard komunikacji spółki gamingowej z inwestorami. Być może nie taki sam dla małych i dużych spółek, ale jednak standard, który będzie uwzględniał specyfikę branży i biznesu gamingowego. Charakter branży jest bowiem odmienny od starej gospodarki i tutaj znane szablony komunikacyjne z innych sektorów się nie sprawdzają. Obawiam się, że jeżeli nic się nie zrobi, to komunikacja producentów gier pójdzie w kierunku całkowitego ograniczenia komunikatów ESPI i informacji w raportach finansowych. W zamian zwiększy się komunikacja poprzez wywiady oraz artykuły w mediach gamingowych. Powinniśmy natomiast poszukać odpowiedniego punktu równowagi, pomiędzy tymi dwoma światami.
Pamiętajmy, że bycie spółką publiczną wiąże się z odpowiedzialnością. Inwestorzy powinni mieć równy dostęp do informacji i ważne doniesienia mające wpływ na wycenę powinni otrzymywać w oficjalnych kanałach komunikacji spółki z inwestorami. Nie powinni ich wyszperywać z odmętów internetu. Dlatego, to co się wydarzyło i dalej dzieje z CD PROJEKT powinno mieć wpływ na branżę, ale w pozytywnym tego słowa znaczeniu. Liczę, że to będzie początek dyskusji o pewnym standardzie komunikacji tego sektora z inwestorami. Już jesteśmy bowiem rynkiem giełdowym, na którym notowana jest największa liczba spółek gamingowych na świecie. Jak wiemy, tych spółek będzie więcej, dlatego branża gier powinna wypracować standard komunikacji, aby rynek mógł działać możliwie najbardziej efektywnie.
