Polacy chętnie korzystają z mediów internetowych, tylko nie chcą za nie płacić - rozmowa z Jackiem Świderskim prezesem Grupy Wirtualna Polska
Z prezesem grupy Wirtualna Polska spotkaliśmy się w siedzibie spółki. Jacek Świderski zaskoczył nas świetnym humorem i pozytywną energią. W czasie, gdy media ogarnia szeroko pojęty "kryzys", WP pozostaje na fali wzrostowej. Jak zapewniał nas prezes, Grupa Wirtualna Polska nie czuje się przytłoczona gigantami internetu zza oceanu jak Google czy Facebook. To efekt przyjętej 5 lat temu strategii e-commerce.
Liczby potwierdzają słowa Prezesa WP. Za ostatnie 4 kwartały Grupa WP odnotowała 2,5 raza wyższe przychody niż w 2014 roku. W tym czasie zysk spółki wzrósł 15 krotnie. Kurs akcji Wirtualnej Polski również rośnie, od IPO z 2015 roku o około 60%.
Jutro rano na @strefainw bardzo ciekawa rozmowa z prezesem @wirtualnapolska Jackiem Świderskim. Zapytałem o giełde, internet, fintechy, Facebooka, Google, e-commerce, fakenewsy, ACTA2, RODO, telewizję, a nawet o repolonizacji mediów, serdecznie zapraszam. pic.twitter.com/t75P03lAlM
— Paweł Biedrzycki (@PawelBiedrzycki) 5 listopada 2018
Paweł Biedrzycki, redaktor naczelny Strefy Inwestorów: Zadebiutowaliście na giełdzie ponad 3 lata temu. Wielu inwestorów podchodziło na początku sceptycznie do spółki. Dzisiaj kurs jest kilkadziesiąt procent powyżej cen z IPO. Jak Pan podsumuje ten okres?
Jacek Świderski, prezes zarządu Wirtualnej Polski: Na początku musieliśmy przekonywać inwestorów, że nie skończymy jak Yahoo. Przykład amerykańskiego giganta internetowego powodował, że wszystkie biznesy portalowe na całym świecie były pod presją. Z tego wynikał sceptycyzm inwestorów.
Inwestorzy publiczni nie byli pierwszymi inwestorami, których musieliśmy przekonywać, że portale w wersji proponowanej przez nas mają przed sobą przyszłość. Wcześniej taką samą rozmowę mieliśmy z Innova Capital.
Co do tej pory najmocniej wpływało na wzrosty, a co ma być dopiero przyszłością WP?
Przyszłością WP jest e-commerce. Model biznesowy jaki zastaliśmy pięć lat temu był przestarzały. Dalsze wysyłanie na ślepo coraz większej liczby bannerów i mailingów nie prowadziło do niczego dobrego. Dlatego musieliśmy zacząć mądrzej monetyzować tę wielką markę jaką jest WP. Chcieliśmy dostarczyć reklamodawcom nową wartość. Tym nowym sposobem monetyzacji był, i cały czas jest, e-commerce i produkty reklamowe z nim związane.
Jeszcze 5 lat temu nikt nie myślał, że WP może być istotnym graczem w branży e-commerce. Natomiast my weszliśmy w cztery segmenty e-commerce i we wszystkich zbudowaliśmy pozycję lidera. Chodzi o segment odzieży, wyposażenia wnętrz, turystyki i usług finansowych. Co więcej, niedługo ogłosimy, że staliśmy się spółką e-commerce, bo za chwilę 50% naszej EBIDTY będą stanowić wpływy z tej działalności.
Macie już porównywarkę usług finansowych, serwis z ofertami wycieczek, klasyczne sklepy. W którym kierunku może dalej rozwijać się WP pod względem ecommercu?
Wszystkie serwisy Wirtualnej Polski odwiedza 21 mln Polaków każdego miesiąca. Wybieramy więc segmenty dla mas. Szukamy potrzeb naszych użytkowników, patrzymy na to, z czego korzystają i tam rozwijamy swoją działalność ecommerce.
Wasz rozwój w tym segmencie to głównie przejęcia. Co robicie, żeby się nie okazało, że przejęliście spółkę w szczytowym momencie rozwoju (przykład Naszej Klasy czy Gadu Gadu)?
To jest dosyć złożona dziedzina i nie ma tutaj jednej, dobrej odpowiedzi. Na pewno wspiera nas rynkowy trend. W Polsce jeszcze trzy lata temu tylko 4% handlu było w Internecie, a 96% w offline. Mieliśmy więc duży potencjał do wzrostu. Trend był naszym przyjacielem.
Natomiast moim zdaniem tym, co wyróżnia WP przy inwestycjach, jest współpraca z przedsiębiorcami. Tak dobieramy sobie partnerów biznesowych, abyśmy mogli się od nich uczyć. Oferowaliśmy nasze kompetencje marketingowe, reklamowe i managerskie. I to było dobre połączenie dlatego, że biznesom ecommerce w Polsce zwykle brakowało skali, a nam brakowało kompetencji ecommerce.
Zobacz także: Jakub Dwernicki z R22 o fuzjach i przejęciach – „Liczy się szacunek do ludzi, którzy w danej firmie pracują”
Nie boicie się Amazona, który coraz mocniej angażuje się w działalność w Polsce i krajach naszego regionu?
Musimy zdefiniować branżę ecommerce. W WP ecommercem nazywamy coś, co inwestorom tłumaczymy jako asset light ecommerce, czyli ecommerce bez twardych aktywów tj. bez magazynów, logistyki, zwrotów, zarządzania kolekcjami, posiadania szwalni w Chinach. My z klientami coraz rzadziej rozliczamy się za odsłonę bannera, a częściej za to, że dany użytkownik, którego wysłaliśmy do sklepu, coś kupił. Dla nas to jest przejście w ecommerce.
Natomiast Amazon jest w zupełnie w innym miejscu, bo ta spółka jest mistrzem logistyki i zautomatyzowanych systemów magazynowych. To jest obszar, którym WP dzisiaj się nie zajmuje i prawdopodobnie nigdy się nie zajmie. W segmencie usług finansowych wolimy współpracować z bankami czy sklepami niż takie spółki zakładać.
Nie boimy się więc Amazona. Co więcej czekamy kiedy wejdzie on do Polski, bo wtedy będzie on naszym naturalnym partnerem biznesowym.
A Fintech? Czy widzicie swój dalszy rozwój w tym sektorze?
Fintech to bardzo obszerne pojęcie. Jeszcze nie wiadomo jak potoczą się losy tej branży. Są nieliczne przykłady fintechów, którym udało się zaistnieć na rynku np. Revolut. Jednak poza jeszcze kilkoma innymi przykładami, w Polsce nie ma dużych fintechów, które zmieniły znacząco branżę finansową. Ponadto nasze banki szybko dostosowują się do nowych okoliczności.
Nie przeceniałbym więc roli fintechów. Na razie naszym zdaniem Polacy nie są gotowi na to, żeby banki stały się fintechami i też nie widzimy takiej dużej potrzeby. Ten proces będzie trwał dużo dłużej niż wielu myśli.
Ale Pan przeobraził rynek mediów. To samo próbują zrobić fintechy z rynkiem instytucji finansowych. Myśli Pan, że to się czymś różni np. że w przypadku instytucji finansowych bardziej kluczowe jest zaufanie, bezpieczeństwo pieniędzy i to może stanowić barierę rozwoju dla fintechów?
Powód jest inny. Fintechy rozwijają się szybko w dwóch rodzajach krajów. Pierwsza kategoria to kraje, które nie były tak innowacyjne w ostatnim czasie. Są to głównie kraje zachodnie. Tu potrzeba rynku była o wiele większa i fintechom udało się ją zaspokoić. Wbrew pozorom akurat Polska była dosyć zaawansowana jeśli chodzi o innowacje w bankowości internetowej i w innych podobnych obszarach więc naszego kraju nie zaliczymy do tej kategorii.
Natomiast druga grupa to kraje zacofane, które dzięki rozwiązaniom fintechowym, przeskoczyły etap, którego nie miały. I to są państwa Azji czy Afryki.
Dlatego w Polsce ze strony konsumentów nie ma dużego zapotrzebowania na usługi fintechów.
Uruchomiliście Telewizję WP, która pomimo początkowych problemów jest dalej rozwijana – dlaczego?
Bo ponad 90% osób w Polsce ogląda telewizję, a 80% robi to codziennie [Śmiech].
TV wciąż zaskakująco mocno się trzyma w wydatkach na reklamę firm – to się utrzyma?
Naszą telewizję uruchomiliśmy 2 lata temu i ten projekt ma już ok. 2 mln zł przychodów miesięcznie. Naprawdę niewiele udało nam się zrobić takich projektów w Internecie, które po tak krótkim okresie miały aż tyle przychodów każdego miesiąca. To pokazuje, że nie możemy ignorować zachowań widzów. Rynek reklamowy jest podzielony mniej więcej tak, że ok. 45% to telewizja. Jeśli chcemy być wiodącym graczem reklamowym, to musimy inwestować w media, w tym w telewizję.
Jesteście drugą największą polską grupą medialną w naszym kraju. Perspektywa repolonizacji mediów to szansa czy zagrożenie dla WP?
WP bardziej zrepolonizować się nie da [śmiech], (56,23% głosów akcjonariatu WP Holding mają członkowie zarządu: Jacek Świderski, Michał Brański i Krzysztof Sierota – przyp. red.). Natomiast jesteśmy w UE i na razie chcemy tam pozostać. Jeśli więc chcemy zachować swobodę przepływu kapitału, czyli jedną z zasad UE, to nie możemy zmusić zagranicznych inwestorów do sprzedaży swoich biznesów Polakom. Oczywiście śledzimy komunikaty, które pojawiają się w mediach, ale traktujemy je jako ciekawostkę. Nie postrzegamy tego jako zagrożenie, ale też nie uważamy tego za jakąś wielką szansę.
Zobacz także: Regulacje RODO powinny być uwzględniane w wycenach spółek z niektórych sektorów – rozmowa z mecenas Agatą Kowalską
Ostatnio UE mocno „miesza” w regulacjach Internetu. Wiele rewolucyjnych zmian w Internecie udało wam się przez prawie 20 lat działalności przetrwać. Jakie największe wyzwania czekają branże w najbliższym czasie?
W Internecie efektywność mediowa, którą znaliśmy przez ostatnie 20 lat, znacznie spadła. Modele biznesowe, które kiedyś były powszechnie stosowane, dzisiaj już się nie sprawdzają. Powodem tego jest m.in. obecność dużych graczy takich jak Google czy Facebook. Są to silnie zinformatyzowane spółki, które są w stanie przeznaczyć dużo pieniędzy na konkurencyjne rozwiązania techniczne. I to decyduje o ich efektywności.
Małych firm mediowych nie stać na to, żeby tak szybko iść do przodu z postępem technologicznym. Są one zatem zmuszone współpracować z globalnymi platformami. To znowu napędza dysproporcje miedzy lokalnymi, a globalnymi spółkami.
Paradoksalnie, większość regulacji wspiera globalne firmy i jedynie największych graczy lokalnych.
ACTA2 to będzie problem?
Jeśli chodzi o płacenie wydawcom za cytowanie i linkowanie ich treści przez takie firmy jak Google czy Facebook, to taka sytuacja miała już miejsce w Niemczech kilka lat temu. Zmuszono Google do płacenia i Google w tym samym dniu wyłączył linki do treści tych wydawców. Po trzech dniach ci wydawcy sami poprosili o włączenie w Google linków i cytowań ich treści. Te regulacje są więc o 15 lat spóźnione. Trzeba było je wprowadzić zanim te firmy stały się globalnymi gigantami.
RODO wyeliminowała z rynku wiele firm pośredniczących w sprzedaży reklam. Jakie ma to dla was znaczenie?
RODO tak naprawdę utrudniło funkcjonowanie małym lub średnim podmiotom, ale nie tym dużym. Dzisiaj wiemy, że WP była beneficjentem RODO i pewnie Google i Facebook również. Pytanie tylko, czy użytkownicy na tym skorzystali w zakresie, w jakim mieli skorzystać.
Czy zgadza się Pan ze stwierdzeniem Janusza Filipiaka, że zakaz gromadzenia danych w UE to duży błąd i mocno osłabia konkurencyjność spółek technologicznych europejskich względem amerykańskich i chińskich?
Niestety to prawda. Prosta rzecz. Wyobraźmy sobie, że spółka z Polski chce podbijać Singapur. Dziś, jeśli chce konkurować z Googlem czy Facebookiem, to nie może mieć już siedziby w Polsce. I to jest chyba najlepsza odpowiedź. Doprowadziliśmy do tego, że jeśli spółka z UE, która ma bardziej restrykcyjne regulacje niż spółka z Azji, Ameryki czy Afryki, chce być konkurencyjna poza Europą, to musi wyrwać się spod europejskiej jurysdykcji. Jeśli to miał na myśli prof. Filipiak, to ja się z tym zgadzam.
Jeżeli przyjrzymy się temu co się dzieje z notowaniami Facebooka, Twittera czy Snapchata to nie napawa to optymizmem. Myśli Pan, że boom na social media powoli mija?
Ja bym jednak podzielił te spółki na dwie grupy, czyli Twitter i Snapchat w jednej kategorii, a Facebook w drugiej. Bo Twitter i Snapchat nie udowodniły jeszcze skuteczności swojego modelu biznesowego. Natomiast nie powiedziałbym tego samego o Facebooku.
Turbulencje na kursie Facebooka, które są od kilku miesięcy, to wynik kilku innych czynników m.in. mają one związek z wyciekiem danych oraz konsekwencjami, jakie Facebook musi ponieść, żeby być dostosowanym do nowych regulacji, takich jak RODO. Jednak sam model biznesowy Facebooka trzyma się mocno.
W Polsce Facebook faktycznie przestał rosnąć liczbą użytkowników. I może to być efekt zmęczenia social mediami. Długoterminowo człowiek żyje jednak swoim życiem, a nie tym, co się dzieje u znajomych. Problem Facebooka jest taki, że na jego tablicy nie ma rozróżnienia na informacje ważne i mniej ważne. To powoduje, że jak przeczytamy tam 10 nieważnych informacji, to coraz rzadziej z niego korzystamy. I to jest szansa np. dla WP czy Onetu bo tam informacje są profesjonalnie przygotowane przez dziennikarzy. Ktoś daje swoje nazwisko i odpowiada za dobór treści na stronie.
Teraz ewentualny dalszy wzrost Facebooka nie będzie się opierał na zwiększeniu liczbie użytkowników, co jest łatwe, tylko musi opierać się na cenie, czyli stopniu monetyzacji poszczególnego użytkownika, co jest trudne. Okres szybkiego marszu Facebooka jest już za nami, ale to nie znaczy, że Facebook przestanie notować jakiekolwiek wzrosty przychodów.
Czyli od takiego modelu, który stworzyły social media, że każdy może być gwiazdą i dziennikarzem, wracamy jednak do modelu, gdzie liczy się wiarygodność źródła i miejsca?
Definitywnie. I chodzi też o to, że ktoś bierze odpowiedzialność za dobór treści i za ich podanie użytkownikom. Nie jest to tylko zbiór przypadkowych newsów oparty na rekomendacjach naszych znajomych.
W takim razie to dobra wiadomość dla WP...
Oczywiście. To dobra wiadomość dla wszystkich mediów. Dla uściślenia. Dla mediów internetowych problemem nie jest spadek czytelnictwa czy utrata użytkowników. Problemem była monetyzacja opierająca się na bannerach i mailingach. To model biznesowy stosowany przez media był pod presją, a nie same media. Polacy chętnie korzystają z mediów internetowych, tylko nie chcą za nie płacić. A media w Polsce, w tym WP, w sytuacji, w której globalni gracze oferują dużo lepszy zwrot z inwestycji, traciły reklamodawców. Dlatego, żeby rosnąć, musieliśmy zmienić nasz model biznesowy.
Gdzie będzie Wirtualna Polska za 10 lat?
To czego nauczyliśmy się przez te ostatnie 20 lat to podejmowanie zdecydowanych zwrotów strategicznych. Nie boimy się tego. I dzięki temu nadal funkcjonujemy. Gdybyśmy nie zmieniali naszego modelu biznesowego na przestrzeni lat, to na pewno by nas tutaj dzisiaj nie było. Jedyną stałą rzeczą, z którą wystartowaliśmy i która istnieje do dzisiaj, jest poczta elektroniczna, ale to wyjątkowo powszechna usługa. Za 10 lat na pewno będziemy w innym miejscu, niż dzisiaj. W naszej branży zmienianie strategii jest zdrowym odruchem.
